Krisenkommunikation: bdp aktuell 51 | April 2009
Verstecken hilft nichts
Public Relations und Wirtschaftsmedien: In Krisenzeiten muss die Unternehmenskommunikation offensiv angelegt sein
Mit einem Male ist die Situation da: Das Telefon klingelt, am anderen Ende der Leitung ist ein Journalist aus der regionalen Wirtschaftsredaktion. Er habe gehört, das Unternehmen benötige eine Liquiditätshilfe in siebenstelliger Höhe. Ob jetzt im Zuge der allgemeinen Weltwirtschaftskrise die Insolvenz drohe? Und wie viele Mitarbeiter jetzt entlassen werden?
Bei solchen Anrufen kommt im Regelfall Panik auf. Ja, es stimmt, es wird eine Liquiditätshilfe benötigt. Die Berater arbeiten mit Hochdruck an einer Lösung, suchen nach alternativen Finanzierungen, moderieren Bankenrunden. Aber gehört das in die Medien? Jetzt? In dieser Krisenzeit? Müssen die rund 150.000 Leser der Regionalzeitung daran teilhaben? Gibt es nicht spektakulärere Fälle: IKB, Schaeffler, Hypo Real Estate, Opel? Warum muss gerade der alteingesessene Mittelständler als Objekt der Krise ausfindig gemacht werden?
Torsten Holler
arbeitet als Wirtschaftsjournalist und Kommunikationsberater in Berlin.
www.holler- kommunikation.com
Diese Fragen liegen nahe. Aber Sie sollten sich eines vergegenwärtigen: Der Journalist macht mit seinem Anruf nichts weiter als seine Arbeit. Fakten zusammentragen, eine spannende Geschichte für seine Leser schreiben. Die breite Öffentlichkeit informieren. Und dazu gehört auch der regionale Mittelstand als Thema.
Gezielte Öffentlichkeitsarbeit schafft Vertrauen und beugt Krisen vor
Präventiv kann man sich auf Krisen vorbereiten, indem man die Öffentlichkeitsarbeit strategisch plant und kontinuierlich umsetzt und damit in guten Zeiten beginnt. Gerade dann, wenn vermeintlich keine Notwendigkeit dafür besteht. Eine derartig antizyklische PR-Arbeit wirkt dann wie eine Art Krisenversicherung. Um hier jedoch Missverständnissen vorzubeugen: Versicherungen vermögen einen Schaden nicht zu verhindern, sie können ihn aber minimieren und beherrschbar machen. Wer so viele Fälle wie bdp betreut, gerät auch mal unverhofft in die Presse, wie unlängst geschehen. Aber: Durch eine kontinuierliche PR-Arbeit über Jahre in Presse und Fernsehen hielt sich der Schaden in Grenzen, kaum einmal wurde bdp darauf angesprochen.
Doch die wenigsten Mittelständler setzen sich mit den Themen Public Relations und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in der Unternehmensplanung auseinander. Zu oft fordert das Tagesgeschäft seinen Tribut. Da steht die Liquiditätsbeschaffung im Vordergrund, muss eine Messe vorbereitet werden, Mitarbeiter werden umgesetzt, neue Produkte kreiert. Allenfalls bleibt da noch Zeit für die örtliche Werbeagentur oder eine Anzeige in der Fachpresse.
Werber allerdings sind keine Fachleute für die Public Relations. Dafür gibt es eigens geschulte Medien-Consultants oder in der teureren Version PR-Agenturen. Einer der Gründe für die zögerliche Annäherung der Klein- und Mittelbetriebe an die Medien und die Informationsgesellschaft besteht im Misstrauen der vorwiegend handwerklich geprägten Unternehmer gegenüber immateriellen Gütern und Leistungen. In eine neue Maschine, ein neues Gebäude, in einen neuen Lkw oder Dienstwagen zu investieren erscheint kurzfristig logischer, obwohl hier weniger Handlungsbedarf besteht als bei der Kommunikation.
Dabei gilt: Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Was zählt, ist der Ruf und das Image in der Öffentlichkeit.
Redaktionelle Berichte sorgen für hohe Glaubwürdigkeit
Jedes Produkt und jede Dienstleistung besteht grundsätzlich aus vier Produktivkräften. Erstens: aus Kapital wie Eigenkapital, Fremdkapital oder auch Bares und Erspartes. Zweitens: aus Maschinen und Anlagen, Grund und Boden. Das trifft auch auf den Existenzgründer zu, der sich mit einem Computer im elterlichen Eigenheim selbstständig macht. Drittens: aus Arbeit, geistiger wie körperlicher. Viertens: Aus der Organisation, das sind Managementstrukturen und die allgegenwärtige Bürokratie.
Den Ausschlag für den langfristigen unternehmerischen Erfolg aber gibt die fünfte Produktivkraft: die öffentliche Meinung und die Akzeptanz in der Öffentlichkeit. Und da entscheidet oft das gekonnte Spiel auf der Klaviatur der Public Relations, also alle Maßnahmen, die dazu dienen, Image und Meinung in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu steuern. Medien und Journalisten sind da wichtige Adressaten, doch auch mit Lieferanten, mit Banken, der regionalen und überregionalen Politik, mit den Mitarbeitern muss im Sinne der Unternehmensziele kommuniziert werden. Redaktionelle Beiträge - keine Anzeigen - erzielen da eine hohe Glaubwürdigkeit.
Transparenz schafft Seriosität
Offensive und kontinuierliche Kommunikation - gerade auch in den Wirtschaftsmedien - in guten Zeiten bringt erheblich Vorteile in Krisenzeiten. Man kann auf eine vorbereitete Infrastruktur zurückgreifen, auf vorhandene Journalistenkontakte. Gute und spannende Geschichten für die Wirtschafts- oder Regionalpresse gibt es allemal. Eine Anleihe, sogenannte Mini-Bonds, eignet sich sehr gut für redaktionelle Berichte. Wirtschaftsjournalisten überregionaler Medien suchen händeringend nach praktischen Beispielen aus dem Mittelstand, anstatt die x-te Wiederholung der rechtlichen Grundlagen durch einen Unternehmensberater durchkauen zu lassen.
Redaktionell darüber zu berichten, mit welchen alternativen Finanzierungsmethoden man sein Liquiditätsproblem gelöst hat, schafft größtmögliche Transparenz und lässt Lieferanten und Mitarbeiter nicht nur ruhiger schlafen, sondern vermittelt das Gefühl: Hier ist ein seriöser Geschäftspartner, der auch in Zeiten der Krise offensiv kommuniziert.
Auch Wortmeldungen von Unternehmern zu politischen Entscheidungen können - mutig und eloquent formuliert - große Wirkung haben. Und das ist mehr als gut fürs Image aller Beteiligten. Nicht nur in Zeiten der Krise.
Was Sie im Krisenfall tun und lassen sollten
Kommt es zu einer Krisensituation im Unternehmen, gelten folgende Regeln für die Kommunikation:
Oberster Grundsatz
Bewahren Sie Ruhe. Vermeiden Sie Emotionen gegenüber den Medienvertretern. (Schicken Sie z. B. kein Fax an die Redaktion und beschweren sich über tendenziöse Berichterstattung). Klagen Sie keine Gegendarstellung per Anwalt ein. Daran verdient zunächst erst mal nur der Anwalt, und böses Blut auf lange Zeit zwischen Journalisten und Unternehmer ist garantiert.
Festlegen von Verantwortlichkeiten
Wer tritt gegenüber den Medien auf? Wer informiert die anderen Teilöffentlichkeiten wie Banken, Lieferanten, Geschäftsfreunde, Belegschaft?
Mittel der Informationsweitergabe
Per E-Mail sollten alle wichtigen Führungskräfte informiert werden. Zusätzlich sollte auf der hauseigenen Website eine entsprechend pragmatische Presseinformation veröffentlicht werden.
Erreichbarkeit
Sind die Auskunft gebenden Personen jederzeit erreichbar? Auskünfte an die Medien müssen unverzüglich möglich sein, auch während dringender Sitzungen. Später zu antworten, kann schon zu spät sein.
Weitere Maßnahmen
Welche Maßnahmen können geplant werden? Blitz-Pressekonferenz oder Einzelgespräch vor Ort? E-Mail, Fax oder Schnell-Info vor Ort. Oder eine umfassende PR-Strategie?
Unbedingt vermeiden
Die Vogel-Strauß-Politik und das Totschweigen, Vertuschen und Ignorieren von Fakten.
