Ganzheitliche Unternehmensführung Teil 5, in: bdp aktuell 112 | November 2014

Lange Produktlebenszyklen sind positiv

Rainer Hübl erläutert, welche Rolle die allgemeine Branchenentwicklung beim qualitativen Rating spielt

Karussell

Der Schlüssel für ein profitables Unternehmen mit gutem Rating liegt in einer stetigen und ganzheitlichen Verbesserung des Managements. Der Geschäftsführer der bdp Venturis, Rainer Hübl, erläutert in dieser Ausgabe, welche Rolle hierbei die allgemeine Branchenentwicklung spielt.

Der Bewertungsschwerpunkt „allgemeine Branchenentwicklung“ im Rahmen des qualitativen Ratings wird unter den Aspekten Marktwachstum, Branchenrentabilität, Innovationsgeschwindigkeit und Nachfrageschwankungen beurteilt.

Marktwachstum

Das Marktwachstum gibt an, ob Ihr Unternehmen in einem wachsenden oder schrumpfenden Markt agiert. Im Allgemeinen wird ein wachsender Markt besser beurteilt als ein rückläufiger.

Hohes Wachstum hat aber auch eine Kehrseite: Um mitwachsen zu können, sind meist hohe Investitionen in die Kapazitäten notwendig. Und hohe Investitionen können ihre eigene Risiken aufweisen.

Teilweise geben auch Kunden einen Wachstumspfad vor. Beispielsweise erwarten die OEM in der Automobilindustrie, dass ihre strategischen Lieferanten sich weltweit aufstellen.

Branchenrentabilität

Die Branchenrentabilität betrachtet die Gewinn- oder Verlustsituation auf Branchenebene. Gefragt wird auch nach der voraussichtlichen Entwicklung der Rentabilität und den Gründen für die erwartete Entwicklung.

Rainer Hübl

Rainer Hübl
ist Geschäftsführer der bdp Venturis Management Consultants GmbH.

Alte Branchen weisen in der Regel eine höhere Rentabilität auf als neue Märkte oder Wachstumsbranchen. Bei gefestigten Branchenstrukturen spielen Rationalisierungs- und Kostensenkungsmaßnahmen eine größere Rolle als in Wachstumsbranchen, die sich in aller Regel durch hohe Investitionen und Marktdurchdringungskosten hervorheben. Eine Branche mit guten und langfristigen Rentabilitätsaussichten wird am besten bewertet.

Innovationsgeschwindigkeit

Hinsichtlich des Aspektes Innovationsgeschwindigkeit werden lange Produktlebenszyklen und eine eher geringe Innovationsgeschwindigkeit positiver gesehen als ein hohes Innovationstempo. Die Begründung hierfür lautet: Bei einem mäßigen Innovationstempo der gesamten Branche sinkt die Gefahr den Anschluss zu verlieren, und auch die Ressourcenbindung ist niedriger als bei einem kostenträchtigen Innovationswettlauf.

Produktlebenszyklus

Ein Indikator für die Innovationsgeschwindigkeit ist beispielsweise die Anzahl der neu entwickelten Produkte im Branchenumfeld des zu bewertenden Unternehmens in den letzten drei Jahren oder auch die Erwartung neuer Entwicklungen in absehbarer Zeit.

Nachfrageschwankungen

Beim Aspekt der Nachfrageschwankungen geht es um die zeitliche Stabilität der Nachfrage. In vielen Branchen gibt es saisonale Nachfrageschwankungen, die häufig jedoch zumindest grob prognostizierbar sind, weil entsprechende Erfahrungen vorliegen. Problematischer sind Nachfrageschwankungen, die auf kurzfristigen Trends oder Moden beruhen. Hier stehen keine oder nur wenige Erfahrungen zur Verfügung, was die Nachfrageprognosen, besonders über längere Zeiträume, stark erschwert.

In der kommenden Ausgabe werden wir uns mit dem Thema „Absatzmarkt“ befassen.

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